Come abbiamo già ricordato, per campagna pubblicitaria s’intende una serie coordinata di messaggi pubblicitari che, veicolati attraverso uno o più media, mirano a raggiungere un obiettivo prefissato.
All’interno del messaggio pubblicitario, si possono distinguere tre aspetti:
a. La sorpresa
Le tecniche per attirare l’attenzione del pubblico possono essere di tipo verbale, visivo o auditivo. In tutti e tre i casi la sorpresa avviene quando c’è una novità o un’infrazione rispetto alla normalità.
A livello verbale, si utilizza la funzione metalinguistica e poetica, per le tecniche visive, invece, si utilizzano inquadrature, colori e scene particolari. Dobbiamo ricordarci che quello della pubblicità è spesso uno scopo mascherato e che il fine ultimo è sempre quello di indurre all’acquisto il consumatore.
b. La comunicazione
La pubblicità comunica, anche se per comunicare si intende trasmettere informazioni, cosa che la pubblicità non fa. Nel comunicare si utilizzano due vie: la narrazione e il linguaggio figurale. La tecnica del racconto viene scelta negli spot televisivi che possono presentare lo “slice of life” (fetta di vita: una vicenda reale pervasa da ottimismo), la fiaba (il prodotto diventa “un mezzo magico”), la “gag” (una microstoria, in cui prevale l’elemento comico). Quando invece la pubblicità è presente su una rivista oppure su un cartellone stradale, si usano le figure retoriche.
c. La persuasione
La persuasione è diretta o mascherata. Se è diretta c’è un elogio del prodotto, dell’acquirente e del produttore, un comando, un’argomentazione scientifica e, a volte, una presentazione fatta da un personaggio famoso.
Se invece è mascherata, si usano tre diverse tecniche:
– l’associazione: il prodotto è associato a musiche celebri e/o a belle ragazze (ultimamente sempre meno credibile);
– l’evocazione di un’atmosfera: viene costruita una situazione di cui il prodotto è parte integrante;
– l’immagine senza commento: il prodotto è presentato in modo silenzioso, diretto e senza elogi, attirando, comunque, l’attenzione (una variante di questa tecnica – usata solo dalle marche più famose – consiste nel mostrare soltanto un’immagine che è simbolo del prodotto).

Colori
Acquista un particolare significato nel messaggio visivo anche la scelta dei colori poichè colpiscono l’immaginazione più facilmente che le linee e le forme. Essi si possono classificare in tre grandi categorie dal tipo di emozione che suscitano nell’osservatore:
I colori caldi, cioè il rosso, il giallo e l’arancione determinano un’accelerazione del battito cardiaco; i colori neutri, cioè l’indaco, il verde e l’azzurro inducono uno stato di tranquillità; il bianco ed il nero, infine, sono definiti colori freddi.
Il colore può essere anche catalogato in base alla sua luminosità che è determinata dall’intensità della luce che lo colpisce. Quando il colore risulta brillante è definito saturo, invece, quando è opaco si definisce non saturo.
L’accostamento di colori di tipologia diversa suscita sentimenti diversi: se, su una grande superficie a colori freddi o neutri, si inseriscono elementi di colore caldo, su cui si concentra la nostra attenzione, saremo indotti a passare da una sensazione all’altra o a trasferire la nostra sensazione sull’oggetto che ci attira. Questa tecnica viene spesso usata nella pubblicità per coinvolgere l’osservatore.
Testi
I testi pubblicitari hanno alcune caratteristiche in comune: il loro scopo è quello di sollecitare l’attenzione, di suscitare l’interesse, il desiderio e di convincere il destinatario a compiere una certa azione. I testi pubblicitari applicano, dunque, la funzione persuasiva ed devono essere comprensibili, sintetici, accattivanti e veloci. La necessità di trovare nuove forme per catturare l’attenzione ha provocato notevoli innovazioni linguistiche, dai neologismi alla mutazione semantica dei significati.