Il piano di marketing è la pianificazione della strategia a livello corporate/aziendale, ed è diviso nelle seguenti fasi: 1. definizione della missione: bisogni di mercato che devono essere serviti ed elementi di distintività dell’impresa. 2. identificazione dell’Area strategica d’Affari (o SBU) nella quale si andrà a operare, cioè le varie attività dell’azienda vanno classificate nelle apposite matrici di analisi del portafoglio: la matrice Boston Consultino Group; la matrice General Electric e l’identificazione delle strategie di sviluppo per ciascuna attività, attraverso la matrice di Ansoff. Il piano di marketing consente di raggiungere tre risultati: 1. esplicitazione degli obiettivi da parte del management 2. comunicazione interna ed esterna 3. controllo che gli obiettivi siano raggiungibili Elementi da inserire in un piano di marketing 1. Paragrafo introduttivo: descrivere l’idea dell’impresa (cosa voglio fare? E perché?) e definire gli obiettivi per i quali scrivo il documento. 2. Executive summary: è una sorta di riassunto del documento che evidenzia i punti principali del Business. 3. L’ambiente di marketing: l’analisi del settore e l’analisi SWOT , cioè un’analisi dei punti di forza, punti di debolezza, delle opportunità e delle minacce del settore merceologico in questione. 4. Il piano di marketing: – obiettivi di vendita – mercati obiettivo (definizione del target) – obiettivi di marketing – definire il posizionamento (mappa di posizionamento e sguardo alla concorrenza) – strategie di marketing (come funziona il business in questione?) – obiettivi di comunicazione – prodotti e servizi (descrizione dell’offerta) – brand, marca, packaging – i prezzi – la distribuzione e le vendite – servizio e vendita del personale – promozione ed eventi – advertising (pubblicità) 5. Budget di marketing: documenti finanziari preventivi, tra cui le proiezioni dei costi / ricavi previsti nel breve e nel lungo periodo. 6. Esecuzione del piano: definire i ruoli, i tempi, le modalità e i costi per le l’esecuzione del piano. 7. Valutazione conclusiva del piano.
