Nel linguaggio del marketing e della comunicazione, la promozione è il lavoro che tende a far conoscere e apprezzare un servizio, un prodotto o un'idea.
Per promuovere qualcosa ci si serve di tecniche di comunicazione efficace, seguendo il famoso modello proposto da Shannon e Weaver, basato sulla relazione stimolo-risposta-feedback.
Processo di comunicazione
Il processo di comunicazione promozionale, nel marketing di un'impresa, si articola lungo queste fasi:
- identificazione del pubblico-target
- definizione degli obiettivi della comunicazione
- elaborazione di un messaggio
- definizione dei canali da utilizzare
- definizione del budget
- pianificazione del mix promozionale
- misurazione dei risultati conseguiti
Strumenti di comunicazione aziendale
Il reparto marketing di un'azienda, per diffondere il proprio messaggio, ha a disposizione diversi canali di comunicazione.
Da quello più personale (a due vie) a quello più impersonale (unidirezionale), essi sono:
Personal selling
Direct marketing
Promozioni
Pubbliche relazioni
Pubblicità

La vendita personale è il canale più bidirezionale, che quindi presuppone lo scambio comunicativo diretto tra venditore e potenziale acquirente. Di solito si attua in occasione di fiere e presentazioni.
Il marketing diretto include strumenti come il mailing e l'e-commerce, dove esiste un contatto col cliente, ma meno marcato rispetto a una vendita personale. Infatti il venditore è spesso sostituito da mezzi informatici che ne fanno le veci.
Tra le promozioni si annoverano i concorsi a premi, le raccolte punti, le offerte speciali, la distribuzione di campioni gratuiti, buoni sconto e agevolazioni.
Le pubbliche relazioni comportano l'interazione con la stampa (tramite conferenze stampa), con gli stakeholders (tramite la pubblicazione del bilancio), o con il pubblico in generale (pubblicazioni, sponsorizzazioni).
Infine, la pubblicità può essere condotta sui mass media, che è l'alternativa più dispendiosa per l'azienda. Altre opzioni sono la distribuzione di cataloghi, opuscoli e house organs (pubblicazioni speciali per i dipendenti e i clienti).

Budget promozionale
Philip Kotler riporta quattro metodi per definire il budget da destinare alla comunicazione d'impresa:
disponibilità economica (affordable method): la somma da destinare alla promozione è quella che l'azienda può permettersi previa deduzione degli altri costi; è un metodo che però ignora troppo gli effetti della promozione sulle vendite.
percentuale sulle vendite (percentage-of-sales): si destina alla promozione una certa percentuale sulle vendite realizzate o previste; pur essendo un metodo semplice, ha lo svantaggio di vedere le vendite come "causa" (e non "effetto") della promozione.
parità competitiva (competitive-parity method): si fissa un investimento in linea con i budgets della concorrenza, che si suppone rappresentino il know-how collettivo; previene guerre concorrenziali.
obiettivo da conseguire (objective-and-task method): il più logico, forza i managers a stabilire obiettivi di comunicazione precisi (objectives), le operazioni da svolgere per raggiungere tali obiettivi (tasks), nonché la stima dei costi totali.