L’agenzia di pubblicità è un’impresa dedicata alla creazione, pianificazione e realizzazione di campagne pubblicitarie.
Ormai da tempo, però, vi è la tendenza ad integrare nella stessa agenzia anche attività nate e sviluppatesi al di fuori di essa, come il direct marketing, le promozioni, le sponsorizzazioni, le relazioni pubbliche, la web advertising, a volte anche la produzione cinematografica, ed è per questo che oggigiorno si parla quasi esclusivamente di “agenzia di comunicazione”.
Un’ agenzia di pubblicità può essere organizzata in reparti (ogni funzione forma un reparto), in gruppi integrati (le varie funzioni professionali stanno all’interno di un gruppo, quasi una mini agenzia), o in desk (gruppi formati da account e strategic planner, che si avvalgono delle altre funzioni, organizzate a reparto).

Alcune delle figure professionali di un’agenzia di pubblicità.

L’account
Si tratta principalmente di una mansione di collegamento e coordinamento fra due diverse realtà: l’azienda-cliente e le funzioni specialistiche dell’agenzia. La caratteristica dell’account è quella di essere un generalista, incaricato di guidare gli specialisti verso un obiettivo comune.
Responsabilità specifica dei gruppi account è quella di entrare in relazione con l’azienda-cliente, di capirne e interpretarne i bisogni, la cultura, la struttura; di conoscerne i prodotti, l’area competitiva in cui sono collocati, gli obiettivi e le strategie di marketing. L’account (executive, manager, supervisor o director, come viene chiamato a seconda del livello di esperienza e di responsabilità) ha inoltre il compito di trasferire tutto ciò che sa del suo cliente alle altre funzioni dell’agenzia di pubblicità, e di formulare obiettivi e strategie di comunicazione, avvalendosi del contributo degli specialisti — strategic planner, creativi, uomini media — che fanno parte del gruppo di lavoro. E’ un’incombenza che consiste in interventi di coordinamento, di razionalizzazione e diffusione dell’informazione fra i membri del team; di amalgama e di stimolo agli specialisti perché questi producano risultati, nei limiti di tempo e di risorse stabilite, in sintonia con gli obiettivi prefissati.
Quello dell’account è un compito di vera e propria project leadership; di controllo, cioè, della corretta esecuzione dei progetti relativi a un cliente, attraverso uno schema organizzativo a matrice. Secondo questo schema, gli specialisti di ogni singola disciplina vengono coordinati su ogni cliente da un account, responsabile dell’esecuzione e del completamento del programma. Oltre a questo compito, che potremmo definire di “regia professionale”, l’account ha anche la responsabilità primaria di sovrintendere al corretto flusso dei documenti amministrativi e di budget control, cioè l’aggiornamento continuo delle spese per l’acquisto di spazi pubblicitari e per la produzione di commercial, annunci o altro materiale necessario all’attuazione della campagna.

Lo strategic planner
È una figura che affianca account, creativi e uomini media nella realizzazione delle strategie di comunicazione. Gli strategic planner pianificano, controllano e interpretano le ricerche sul consumatore, sui suoi atteggiamenti e comportamenti, sulle tendenze nascenti nel tessuto sociale in generale e, soprattutto, sulla validità dei concetti e delle idee creative. Devono saper interagire con gli istituti di ricerca e possedere una cultura professionale che permetta loro di seguire e capire sia le ricerche di tipo qualitativo, quindi con una base sociopsicologica, sia di tipo quantitativo, cioè fondamentalmente statistica.

I creativi
È la funzione più tipica e più conosciuta dell’agenzia ed è basata sulla realizzazione di grandi sforzi di sintesi volti alla ricerca continua e a volte spasmodica dell’originalità e dell’innovazione. La funzione creativa cerca di percepire in anticipo, attraverso sensazioni e senza il rigore metodologico delle ricerche, ogni variazione nei gusti e nei modelli di riferimento dei vari gruppi sociali. Un altro compito particolare dei creativi è la conoscenza e padronanza della tecnica e del potenziale espressivo dei diversi strumenti comunicativi: cinema, televisione, grafica, musica, fotografia.

Gli uomini media
All’interno dell’agenzia di pubblicità (o comunicazione) costituiscono il ponte fra questa e i mezzi di comunicazione. Devono padroneggiare con grande dimestichezza le tecniche di pianificazione, conoscere e interpretare le ricerche sui mezzi, i dati di audience e readership, le politiche tariffarie dei mezzi e possedere particolari capacità di negoziazione per trattare con i concessionari gli spazi pubblicitari. Devono inoltre essere sempre aggiornati sulle nuove iniziative editoriali e non.